Сегодня представляю вторую часть небольшого цикла видео по политической грамотности, в котором рассмотрим состояние политических коммуникаций в Казахстане.
Зачем вам нужно это видео: во-первых, вам нужно понимать глубинные процессы, если вы планируете делать карьеру политика, или карьеру на государственной службе, а также если у вас есть идея, способная изменить наше общество и вы хотите ее продвинуть в массы.
Я решила сделать его, потому что в своей работе сталкивалась с неправильным пониманием политических коммуникаций даже у действующих политиков. Поэтому хочу, чтобы как можно больше людей знало о том, что же на самом деле подразумевается под политическими коммуникациями в их полноценном значении.
Политические коммуникации – это политическая информация, которую нужно довести до населения при помощи различных технологий и инструментов.
Основным видом политических коммуникаций называют избирательные кампании, но это не только они. Здесь мне хочется отметить, что правильная кампания начинается не во время выборов, а задолго до них как раз через применение инструментов политических коммуникаций. Разумные политики используют межэлекторальный период для того, чтобы укрепить свои позиции и максимально подготовиться к процессу выборов. А к технологиям политических коммуникаций относят пропаганду, политическую рекламу и политический маркетинг. Политические коммуникации включают в себя различные инструменты — телевидение, радио, печатную прессу, и, конечно, работу в социальных сетях и интернете в целом.
Такие коммуникации нужны для обмена информацией с населением, доведения до людей задач, программ, получения поддержки со стороны населения, мобилизации людей для выполнения задач или осуществления давления на государство с целью решения каких-либо социально значимых вопросов.
Политические коммуникации -это информационное взаимодействие «управляющих» и «управляемых». Между такими элементами политической системы, как элита, бюрократия и массы, происходит непрерывный информационный обмен. Причем элиты всегда конструируют и передают «вниз» информацию, которая бы укрепляла их собственную легитимность. Такое управление общественным мнением в пользу правящей элиты необходимо для поддержания и усиления существующей политической системы и эффективного осуществления ею своих функций.
Ранее в политической коммуникации преобладали вертикальные, нисходящие коммуникации. Это наблюдалось в процессе избирательных кампаний во время встреч политиков с избирателями, телевизионных обращений и т. д. Но сейчас всебольшое значение приобретают горизонтальные потоки политической информации, переплетение коммуникационного потока, которое инициирует государство с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, у которого более широкая ценностная основа. А также все более важную роль приобретают возможности получения информации вне контролируемого государством потока, что сильно ослабляет контроль правящей элиты надполитической информацией. Эти изменения способствовали появлению«электронной демократии».
«Электронная демократия» — это теория, которая рассматривает компьютерные сети в качестве основного инструмента в работе демократической политической системы. «Электронная демократия» – это демократическая политическая система, в которой компьютеры и компьютерные сети используются для выполнения функций демократического процесса, таких как распространение информации и коммуникация, объединение интересов граждан и принятие решений (путем совещания и голосования).
В теории развитие электронных коммуникаций должно способствовать:
– предоставлению партиям меньшинства работающих инструментов для взаимодействия с населением, когда нет денег для использования газет, радио, телевидения. Это делается для того, чтобы коммуникации стали действительно массовыми.
– обеспечению широкого равного доступа к информации для журналистов, в том числе оппозиционных медиа, к официальным документам и текущим законодательным инициативам;
– усилению внутренней организации партий и взаимодействия членов партий и др.
Нужно также обратить внимание, что теория электронной демократии работает налиберализацию общественных отношений только в случае, если государство в целом нацелено на демократические ценности и развитие демократии в западном понимании. Это лишь инструмент, позволяющий дать больше информации людям. Но электронные средства коммуникации не определяют качества, количества, а, самое главное, истинность получаемой информации.
То есть наличие компьютеров и интернета само по себе не определяет уровень демократизации общества. Важно качество этой информации и уровень доверия населения к источнику этой информации.
Казахстан сейчас находится в весьма уязвимом положении, поскольку уровень доверия населения к официальным источникам информации низкий, а уровень информационной пенетрированности общества – высокий.
Это связано с непоследовательностью и несогласованностью действий официальных органов, низкой скоростью реагирования на запросы населения. В Казахстане нет практики превентивного заполнения информационного вакуума вследствие сложившейся традиции утаивания информации даже в тех случаях, когда это не имеет какого-либо практического смысла.
Использование инструментов электронной демократии несет не только плюсы, но и угрозы, которые нужно учитывать при использовании электронных каналов политической коммуникации.
Важно запомнить, что появление в схеме оцифровки не делает государство демократическим, государство просто становится оцифрованным. Также как и доступ к большому количеству информации не делает государство более развитым. Посмотрите на соседний Кыргызстан – огромное количество информации, свобода слова и огромное количество партий не делает обычных людей более благополучными. То есть любого лекарства нужно употреблять в меру, в том числе и демократии в западном контексте.
Потому что помимо профитов инструменты электронной демократии несут и риски.
К угрозам электронной демократии относятся:
– опасность манипулирования данными голосований во время выборов из-за отсутствия достаточной защиты данных. Наглядный пример – это расследования в США, показывающие высокий уровень уязвимостей системы во время электронного голосования. Я, будучи сторонником технологического развития, являюсь при этом жестким противником внедрения электронного голосования в Казахстане. Только классика, только бумага и реальное голосование при свободном доступе наблюдателей.
Именно потому что являюсь сторонником поступательного внедрения демократических принципов.
– опасность разделения общества на владеющих информацией, и тех, кто не владеет информацией вследствие отсутствия компьютеров и смартфонов, что приводит к ущемлению прав граждан на владение информацией. Это противоречит самим основам демократии как идеи.
– опасность пропаганды преступных и экстремистских группировок и их влияние особенно на молодое поколение.
С этим пунктом все ясно, полагаю.
Получая столь сильный инструмент распространения информации, как интернет, наше государство, как и другие, было просто не готово к изменению сознания населения через обработку, пенетрацию мозгов людей информацией. Сейчас ситуация потихоньку выравнивается, но этот результат пришлось достигать грубыми насильственными мерами, такими как фактическая блокировка интернета. Которые в свою очередь также вызывают протест у людей, не понимающих весь масштаб проблемы, но очень хорошо ощущающих притеснение своих свобод.
Давайте резюмируем – только если государство нацелено на демократические преобразования в западном контексте, имеет смысл внедрение инструментов электронной демократии. В случае, если режим является авторитарным, внедрение инструментов электронной демократии, таких как система электронного голосования, например, приведет к еще большей консервации и отдалению от демократических ценностей в западном контексте.
К традиционным СМИ у нас относится телевидение, радио и пресса в виде газет и журналов. Доступ к этим каналам коммуникации ограничен вашей политической позицией по отношению к государству, принадлежностью к какой-либо партии и финансовыми ресурсами.
Если вы являетесь гражданином, открыто поддерживающим текущий курс государства, рьяно соглашаетесь с любым действием правительства, при этом звучите убедительно, обладаете словарным запасом от 5000 слов на казахском или русском языках и обладаете внешностью без особенностей, то есть вероятность, что вы попадете в список говорящих голов, которые помогают редакциям отрабатывать госзаказ. Это связано с тем, что уровень журналистики за прошедшие десятилетия упал ниже приемлемого, а продюсеры, сценаристы, журналисты и все прочие, как правило, идут по пути наименьшего сопротивления и на телевидение приглашают людей, умеющих художественно брызгать слюной в многочисленных ток-шоу, главной задачей которых является привлечение внимания через эмоциональность, а не смысл обсуждения. В принципе, радио и массовая пресса идут аналогичным путем.
Так что если вы предполагаете свою самореализацию через популярность, то это вполне себе быстрая и легкая стратегия набора аудитории. А после уже можно продвигать какие-то задачи в рамках сложившегося образа. Очевидным минусом является ограниченность политических тем ограниченностью словарного запаса не только вас, но и вашей аудитории.
Вторым вариантом вашей потенциальной активности может быть аффилированная с какой-либо партией пресса, если вы член этой партии. Кстати, наш Резонанс был когда-то партийным изданием, доставшимся мне в нагрузку к основной работе. Но сейчас Резонанс является моей собственностью и доказательством того, что реализовать можно любую задачу.
Следующая группа инструментов политической коммуникации, на мой взгляд, самая информативная для тех людей, которые готовы работать над собой в полную силу. Эта группа – вариации на тему обхода избирателей от двери к двери, когда по домам и квартирам ходят агитаторы политика или партии, раздают листовки, проводят небольшие опросы. Есть еще канвассинг — это когда сам кандидат или активный член партии обходит дома и расспрашивает жителей о проблемах и нуждах. И агитирует за себя сам во время общения.
Обзвоны и рассылки – тоже интересный способ коммуникации. У нас не очень распространенный, но если его правильно отработать, то может стать вашей собственной «фишкой». Например, сейчас существуют технологии, позволяющие сделать одновременный обзвон до 10 тысяч человек и политик зачитывает обращение при помощи автоответчика или в живом разговоре. Тут главное – зацепить с первых слов.
Наглядная агитация – это плакаты, рекламные щиты, транспорт и любые поверхности, способные напомнить о вас.
Мероприятия — это хороший инструмент коммуникации, который даже в условиях пандемии может быть реализован через зум, дискорд и прочие электронные площадки. Дебаты – это сама по себе классная штука. А в некоторых случаях даже позволяющая или наглядно показать преимущество одного кандидата, который на эти дебаты не пошел или доказать ущербность всех остальных. Ни на что не намекаю.
Если вы молодой и амбициозный – то дебаты позволят натренироваться в полемике и преодолеть боязнь публичных выступлений. Это очень важный шаг в становлении политика.
Пикеты и другие акции протеста – это такая форма активности, которая позволяет получить штраф либо административный арест. И привлечь внимание прессы к своей личности. Наша реальность показала, что не столь важно, что там говорится – главное, чтобы инфоповод у СМИ появился. Например, лозунги активиста по имени Жанболат Мамай о запрете продажи земли иностранцам после подписания соответствующего закона президентом Токаевым выглядели комично и эпично одновременно. Но журналисты собрались — новости выдали. Полицейские собрались – зарплату отработали, комитетчики собрались – послушали, что говорят журналисты. В общем, все были заняты.
И последняя группа одновременно вертикальных и горизонтальных инструментов коммуникации – это электронные средства коммуникации – сайты, форумы, соцсети.
Здесь все очевидно. Поскольку это все же больше горизонтальные инструменты – то хейт, язык ненависти, и психологическое давление будет зашкаливать. Это из минусов. Из плюсов – прекрасные дешевые возможности быстро стать популярным и выйти на традиционные виды СМИ.
Давайте посмотрим, как работают каналы политической коммуникации в реальной жизни. Я попросила информацию в Нур Отане, потому что у них развит бюрократический аппарат и всегда есть оперативный учет проделанной работы. В плане распределения задач и объема по инструментам они стали бенчмарком политической активности в Казахстане.
Что они мне дали по выборам акимов сельских округов:
66% активности членов партии, вовлеченных в кампанию, пришлось на оффлайн мероприятия.
Какие инструменты политической коммуникации были использованы — треть пришлась на работу от двери к двери агитаторами, еще 15% на канвассинг – это когда к людям приходят и спрашивают об их проблемах. И 15% времени – это агитационные встречи с избирателями. Итого более половины активности – это мероприятия, проведенные «на ногах». Это хорошо, потому что прямой контакт получает больший эмоциональный отклик, поэтому рекомендую во время непосредственной электоральной кампании делать ставку на оффлайн активность, а в межсезонье – проявлять активность в соцсетях и электронных медиа.
Важно, чтобы у вас был набор постоянных месседжей и готовность выдавать новые ситуативные.
Теперь давайте обрисуем – что такое месседж. Есть сложные понятия в учебниках – что такое месседдж, но я хочу объяснить проще – месседж это идея, которую вы хотите передать людям, которую они поймут, примут и будут готовы не только проголосовать в нужный момент, но и подкрепить вас своим присутствием на публичных мероприятиях.
Какие должны быть слова в месседже, чтобы побудить людей проголосовать за вас.
Месседж должен быть ясным. Его нужно составить в простых и понятных выражениях, которые легко запомнить и в любой момент можно повторить.
Месседж должен быть кратким — всего лишь несколько предложений. Месседж должен быть таким удобным, чтобы стать обязательным вступлением к любому публичному высказыванию.
Месседж должен быть контрастным — каждый раз, когда мы рассказываем о себе, мы говорим и о наших соперниках. Рассказывая о себе, мы тем самым уже говорим о своих отличиях от других политиков и партий. По ходу кампании эти различия, конечно, станут более резкими и понятными, но с самого начала кампании месседж УЖЕ должен содержать такое противопоставление. Избирателя надо ставить перед четким выбором. И, если это выбор между вами, реформатором и сохранением старого порядка вещей, то избиратель должен осознавать это.
Месседж должен быть убедительным, убедить колеблющихся, а не переубеждать тех, кто уже принял свое решение.
Большую часть своего времени необходимо направить на непосредственную адресную работу с избирателями, которых, как мы полагаем, что сумеем убедить проголосовать за нас, либо укрепить их в намерении сделать это.
Теперь давайте о темах, которые чаще всего становятся месседжами на примере казахстанских партий.
На что ориентируются партии, когда формируют месседжи – они ориентируются на потребности народа. Что такого надо пообещать людям, чтобы они проголосовали. Вот слайд из предыдущего видео — если проанализировать программы партий за несколько электоральных периодов, то мы видим, что они все обещают одно и то же:
Рост пособий, бесплатную медицину, бесплатное образование, ужесточение экологических требований и одновременно с этим снижение налогов для бизнеса, увеличение трат на развитие села и больше денег и распоряжения ими в регионы. Разница только в определении социальных групп, кому должны достаться все эти блага.
Почему они это делают – потому что люди хотят это слышать. А в итоге мы имеем вроде как бесплатную медицину, но люди умирали на пороге больниц, мы имеем бесплатное образование, но такого качества, что просто слов нет, слабенькую науку и имитацию решения проблем трудоустройства через внедрение понятия «самозанятых».
В чем плюсы для начинающих и даже действующих политиков — в такой ситуации концентрация на одной сфере активности будет иметь куда лучший выхлоп, нежели распыление на все вопросы.
Люди в большинстве своем голосуют не рационально, а эмоционально. Люди «покупают» эмоции, поэтому так популярны сериалы, тв-шоу, игры, потому что через чужие придуманные жизни люди проживают весь спектр собственных эмоций. Это значит, что для правильной политической коммуникации важен сторителлинг.
Жизнеописания святых у христиан, хадисы у мусульман, Лунь-Юй у конфуцианцев, буддийские притчи – все это сторителлинг, который позволял объяснить сложные абстрактные религиозные концепции.
Люди проникались идеями через эмоциональную составляющую сторителлинга и были готовы выполнять определенные действия, необходимые для реализации конкретной религиозной, а значит, и политической концепции. Потому что религия всегда была формой управления обществом. И каждому человеку, партии, объекту политического маркетинга нужно использовать сторителлинг для внедрения идей.
Хороший сторителлинг развлекает, обогащает знаниями, доступными аудитории, излагается с эмоциями, знакомыми большинству аудитории, структурирован и поэтому запоминается. В идеале необходимо объединить свой жизненный опыт с идеей, заложенной в месседже и изложить ее в истории.
Вот интересный пример сторителлинга от Елбасы, рассказывающем о том, почему Казахстан не мог быть частью единого тюркского проекта.
Что делает сторителлинг:
Он вас цепляет с первых слов, он передает важную информацию частями, поддерживая настрой, в хорошей истории всегда есть герой и всегда есть драматургия. Есть интересные детали и делается какой-то вывод в конце.
Этот же принцип по сути применяется в таком инструменте как спин-докторинг. Просто как спин-доктор вы готовите историю для СМИ.
Думайте – что именно вы расскажете СМИ. Не каждая история может быть озвучена широкой аудитории.
Вот пример истории, которая может и выглядит забавной. Есть все – и обезьянки, и драматургия, и детали, и вывод – про то, что государству ущерб не был причинен. И даже смешно сначала. Но в результате не только у антиваксеров возникают сомнения – насколько можно доверять производству, потерявшему большинство макак еще до опытов. Вследствие этого аудитория меньше доверяет казахстанской вакцине. А это не просто политический вопрос, но и большая проблема сегодня.
Сейчас, подводя итог, хочу дать вам четкий месседж, кто такой современный политик с точки зрения коммуникаций:
Это спин-доктор,
Это душевный рассказчик,
Это лидер своей аудитории,
Это узнаваемый бренд.
И самое главное – понять, что современный политик это Человек, у которого есть прошлое, которое включало в себя ошибки и их надо принять. Политик – это Человек, у которого есть будущее, к которому надо быть готовым. И самое главное – у Человека в настоящем есть выбор – быть или не быть.
